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Alberto Graziani

La comunicazione d'impresa  

 

Saggi e Studi di Pubblicistica

ROMA 

©(Tutti i diritti riservati)  

 

1 - Premessa

      Relazioni esterne, rapporti con le Istituzioni, presenza sugli organi d'informazione, comunicazione interna, pubbliche ralazioni, sito web, informazione on line, definizione del marchio e del logo, pubblicità commerciale, data base, indagini di mercato, elaborazioni statistiche, fiere,  mostre, convegni, formazione professionale costituiscono il variegato mondo della comunicazione, con il quale l'impresa moderna deve confrontarsi.

      Il più delle volte tale rapporto si concretizza in esperienze di comunicazione estemporanee, casuali e scoordinate, ma sempre molto costose, e spesso sulla base di programmi che sfuggono al controllo dell'impresa stessa.

      Se è indubitabile che il successo finale di ogni struttura d'impresa dipende dal maggiore o minore coinvolgimento dei suoi elementi costitutivi, non si vede come l'attività di comunicazione, anch'essa strumentale e finalizzata al raggiungimento degli obiettivi comuni, non debba essere armonicamente coordinata, affinchè le singole azioni di comunicazione si completino reciprocamente e interagiscano nel modo più efficace con le Istituzioni, con il mercato, con le forze sociali, con l'organizzazione aziendale.

   

2 - La comunicazione integrata

     Pur considerando che specifiche strutture dell'impresa realizzino singoli obiettivi, come la partecipazione ad una mostra, una campagna commerciale, un convegno, la pubblicazione di un periodico, il concetto di comunicazione integrata si sviluppa dalla necessità che qualsiasi azione di comunicazione d'impresa, non può non tener conto di modalità generali e complessive, che vengano adottate sul piano dei contenuti, della forma, dei mezzi, nonchè dei tempi e delle risorse da impiegare.

      La comunicazione integrata coinvolge il top management e tutta l'organizzazione dell'impresa, abbattendo steccati e riconducendo ad unità obiettivi parcellizzati per comodità strutturale o per specializzazione. 

      L'integrazione della comunicazione d'impresa mira alla completezza della comunicazione, per assicurare in maniera coordinata la costruzione dell'immagine, l'espansione sul mercato, la fidelizzazione dell'utenza e, in definitiva, la formazione ed il mantenimento del necessario consenso, che deve accompagnare tutta l'attività dell'impresa. 

 

3 - Il coordinamento della comunicazione

    L'integrazione delle attività di comunicazone si realizza attraverso strutture di coordinamento o punti di snodo tra gli organi decisionali dell’impresa e le unità operative della comunicazione ( ufficio stampa, sito internet, servizio marketing, ecc.).

      Occorre infatti che le attività di lobbing, di relazioni esterne, di rapporti con la stampa e con gli altri mezzi d’informazione, nonché quelle legate alle nuove tecnologie informatiche e telematiche e quelle legate alla formazione professionale, possano essere continuamente confrontate tra loro e tra loro collegate e coordinate. Coordinamento che terrà conto dei contenuti delle campagne pubblicitarie come dei rapporti con le Istituzioni, della partecipazione a convegni come dei percorsi formativi da promuovere. 

      Tale attività di coordinamento, avrà un livello di funzione super partes, rispetto all’organizzazione d’impresa e costituirà anche il centro propulsore della comunicazione per gli aspetti complessivi di pianificazione e di controllo dei risultati. 

 

4 – Il piano di comunicazione d’impresa

      Fulcro dell’attività strategica di pianificazione sarà il “piano di comunicazione” che approvato annualmente prevederà gli obiettivi da raggiungere nel corso dell’anno, indicando le risorse disponibili, ma soprattutto assegnando gli obiettivi che ciascuna unità dovrà raggiungere con le rispettive quote di budget.

      Il piano graduerà nel tempo le priorità delle attività di comunicazione, assicurando il necessario coordinamento non solo nell’ambito del bilancio annuale, ma altresì sviluppando gli opportuni collegamenti con le iniziative pluriennali.

      Particolare importanza assumono nel piano quelle attività di comunicazione che pur se nell’immediato hanno uno specifico e circoscritto raggio d’azione, se accostate nel tempo ad altre iniziative, permettono di costruire e mantenere largo consenso nei campi d’interesse dell’impresa, come le opinioni favorevoli all’immagine d’impresa, alla solidità organizzativa e finanziaria, all’affidabilità dei risultati conseguiti.

      Il piano di comunicazione riveste un aspetto strumentale rispetto alla pianificazione economica/finanziaria/produttiva d’impresa, ma si pone come insostituibile mezzo di controllo e di gestione delle attività dirette ad ottenere quel consenso di opinione esterno ed interno all’impresa stessa, che se disattese o mal coordinate possono inficiare anche le migliori prospettive di successo.

      Recentemente anche nell’ambito della “comunicazione pubblica e istituzionale” è stata riconosciuta dalla Legge 150/2000 la necessità che tutte le Istituzioni pubbliche si dotino annualmente di piani di comunicazione per le rispettive aree di competenza.

                                                                                  Alberto Graziani

 

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